媒体曝光:假广告对药企不痛不痒

  近日,国家药监局曝光了9种产品的违法广告,这对于多数人来说实在算不上什么新闻,在这个媒体发达的时代,我们无不被各种虚假医疗、医药广告包围着,凭经验,人们都能判断偶尔曝光的违法广告只能算作九牛一毛。

  危害甚巨的假药广告直接的受害者是消费者,牟利的却是广告主和媒体,因此很多国家都专门立法对该领域的广告进行规范管理。我国对于医药广告监管领域已经有不少法律法规,单就94年全国人大通过的《广告法》就对广告活动、广告审查、各方责任等有了明确的规定,再加上具体行业配套的法规、条例等已不在少数,可见,假药违法广告屡禁不止的主要原因在于有法不依,执法不严,像这次对国家药监局对9种产品的违法广告的监管,如果曝光止于曝光企业则等于挠痒痒。

  有法不依一方面是因为虚假宣传可以带来巨大的市场回报,医药是较为专业化的领域,普通消费者的识别判断能力较弱,对广告宣传有一定的依赖性,所以多数医药企业为了销售额,广告力度都比较大。

  同时这种行为受到惩罚的风险又相对较小,对于企业来说,根据现行广告法三十七条规定,责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。从假药广告屡禁不止的现状可知,这些企业往往没把这样的惩罚当回事,至少犯了规受到的惩处还不足以使其停止知法犯法。

  另外,作为牟利另一方的媒体,在企业化经营的大环境下,总是倾向于广告越多越好,所以我们总是看到媒体和监管部门总是在重复玩猫捉老鼠的游戏,多年来甚至有些乐此不疲。

  还应注意的是,在媒体上发布的虚假广告还需经过广告审查这一关,审查者包括专门的卫生行政管理部门,还包括发布媒体的最后审查,这样一来,虚假广告的实际责任者应该包括企业自身、广告商、工商和卫生行政管理部门以及媒体。

  然而,现实中我们往往看到的是,即使在有限的监管性措施中也只有企业(包括广告商)在承担责任,鲜见有媒体和行政管理部门受到同样的惩罚,就以这次国家国家食品药品监督管理局曝光九家虚假医药和保健品广告为例,就没有见到对于四方实际责任者中的后两者。这实际是一种“捏软柿子”式的选择性执法,长此以往,法律在不平等的施用中就渐渐失去应有的威力,显规则让位于潜规则。

  面对这样的窘境,执法者再也不能以法律不完善之类空洞说辞搪塞,一方面我们在这方面的法律法规着实已经不少了,更为重要的是,相对于广告运行的几个主体来说,消费者是居于绝对弱势地位的,虚假广告猖獗,危害的是老百姓,扰乱的是整个行业,损害的是法律的权威,最后埋单的是全社会。

  至于如何破局,笔者认为和“乱世当用重典”的道理一样,有关部门应当从严执法、平等执法、有所作为,还老百姓一个安全的医药消费环境,重拾法律应有的威严。

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